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    08/10/2019 14:58:01 发布65 浏览0 回复0 点赞
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由老友邦主办的2018第二届中国居家养老论坛上,特邀吉林省幸福里养老服务有限公司的董事长田旭作了《如何拓展养老企业的盈利路径》的主题演讲,老友邦将其演讲摘要整理,以飨业界同仁。
我演讲的题目是社区居家养老的反思与实践,第一部分是反思,第二部分是实践,反思主要是针对2013年进入社区居家养老理念以后,我做了五年时间的心得,我们趟了很多雷,踩了很多坑,我希望给大家一些借鉴,让大家在这个方面少点损失。

第一部分:社区居家养老1.0版的反思
五年的得与失
我经常在想这五年我们得到了什么,第一,经验。第二个是团队,我们养老事业部一百多人,核心团队三十多人。
第三个是客户,幸福里现在一共是二十多家门店,两万多会员,每天几乎都来店里来活动的活力会员是九千多人,每个月都自主掏钱消费的三千五百人,月均一个人的自主消费是89块钱。一年下来,会员的自主消费要占到我们社区居家养老收入的44.83%,这是非常不容易的一件事情。
第四是品牌,幸福里是在国家工商总局注册的品牌,是吉林省第一个从事社区居家养老服务的企业,五年以来我们在这个领域里面还算小有名气。
好像得了很多,但是代价太昂贵了,三千多万的亏损,一年赔八百万。
去年年底在我一个内部会议上,我说做社区居家养老,就像苍蝇趴在玻璃窗上,前景一片光明,就是找不到出路。
经过这半年的2.0的实践,我来之前和团队开会时说,“现在玻璃窗变成纱窗了,透点气还是飞不出去”。
反思主要有三点感触,我用了三句诗,第一句是“世间安得双全法,不负如来不负卿”。
我们做社区居家养老,全国的会议我参加了很多。看到的是企业家在解读政策,政府来解读市场,我觉得这是特别错位的一件事情。
那么为什么会这样,政府要什么,市场要什么,其实社区居家养老,我个人理解的政府要的是:广覆盖、低保障、公益性。政府希望在社区拿出房子来,服务社区内所有的老人,不管你多大年龄,不管你什么收入,不管你什么教育背景。
一个没有聚焦,没有细分的市场,它是很难有好产品的。
市场要什么呢,市场一定要有个性化的服务,针对性的高品质的服务。那么它是付费的,所以我经常跟团队讲,不花钱的服务不值钱。
我们总想在市场和政府之间寻求一种平衡,我打个比方,我们简单拿房地产做类比,政府要盖的是解困房,是安居房,是经济适用房。我们要住的是商品房,商品房才是未来社会的主要形势。那么你在一个社区里面,你既能把它变成商品房,又能把它变成解困房,这是不可能的。
所以呢,我得出一个结论:尤其是民营企业做养老,不要既想着抱着市长又想抱着市场,应该有产业化思维。即使是服务政府的,你也要有产业化思维。

第二是“夕阳无限好,只是近黄昏”。
你怎么区分服务的人群。我们可以有很多种维度来分老人,可以按失能的分,按年龄来分。幸福里最开始做的时候,有一个理想,我们叫老年人晚年生活全程伙伴,也就从你退休那一天,一直到去世,我一直陪着你。现在我发现根本不可能,一定要细分市场,那么我们做哪个?
为什么用“夕阳无限好”这句诗,说明老人刚退休的时候是最好的时候,不需要我们。他是最有钱,最有闲,社会关系非常完整的时候,他也不寂寞。所以我认为真正的养老,我们需要做的是太阳落山以后,一直到落山那段时间,而不是黄昏。当然了,很多旅游业,什么理财啊,其他的衍生的东西,保健品,你也可以去做活力老人,这里没有绝对的,就是适合你的是最好的,但是一定要聚焦。
所以我得出的结论是:要窄定位,细画像,深耕耘。追求百分之十的人百分之百的满意,而不要追求百分之百的人百分之十满意,后面的是政府做的,体现政府职能的合法性,体现社会的公益性,不是企业该做的。
第三个反思是“阅尽千帆终执手,此心安处是吾乡”。
我们做了好多的养老服务项目,包括现在讲什么精神赡养,好多名字我也不太理解。但是我就一直在想,包括幸福里在最开始做养老,做到了20类86项,就是越做越多,我们好像是把社区做成一个结点,我能连接很多企业。
最后我们不客气地讲,到目前为止全国还没有发现一家企业以这种方式做市场化成功的企业,包括我自己。我去年跑82个城市,最近刚刚把北京和上海又跑全了,我还没发现。
我的反思结论是:社区居家养老服务本质是服务和人性。
社区居家养老的本质有人说就是照顾,有人说是服务,其实都对,但是我觉得也不对,但我认为社区居家养老服务本质是服务和人性。
我们的2.0版本,我从筹建开始一直到现在试营业、开业,我都天天蹲在店里,天天跟老人去交流,1.0版的时候,我去亲自入户,去做了三十份调研,然后每天我跟着我们送餐的一起去送餐。其实只有你跟老人融入在一起,你跟他去聊天,你才能发现他到底要什么。我们很多坐在这儿想当然的东西,其实最后被实践狠狠地打耳光,根本就不是那么回事。
任何的服务我们最终要站到人性的角度去看,它符不符合人性,它是不是生活。我经常跟大家讲,我说如果让我住医院,只要他手术水平高怎么着我都会凑合去住,但是养老不管是社区居家还是机构,他是去生活,其实它是他第二个家,或者是他最后的归宿。所以要站在人性的角度,那么我觉得目前的阶段,应该先做减法,一招鲜吃遍天,然后再逐渐地去做加法。

第二部分:社区居家养老2.0版的实践与反思
那么基于这个1.0版的反思,我们在去年开始筹建2.0版,现在2.0版社区养老门店第一家店我们6月17日正式开的业。我分九个部分讲我们2.0版。
第一是定位。市场化的养老服务,自主租赁,自主改造,自主定价,自主运营,我们房子自己租的,自己花钱改造的,自己去定价,自己定客户,自己为客户服务。我就特别希望恳请大家以后开会,少讲情怀,多讲市场。情怀不是企业家该讲的,是应该放在心里面的。
第二个是目标客户。我们服务的客户是75周岁以上,中高收入、极高收入家庭的长者。我们指的中高收入、极高收入是家庭,不是指老人。我们老年人可能高收入的占10%,但是中高收入、极高收入家庭是超过这个比重。

不要动不动就讲多少万亿的养老市场,跟我们没有关系。那么在我们讲2.4亿到2020年,中国的城镇化率60%,75周岁以上老人22%,中高收入是18.5%,高收入是23.8%。把家庭分成无收入、低收入、中低收入、中高收入、高收入、高富豪家庭。我们取的是中高部分,它就是1364万人。按一个人人均的消费五万,是基于我们现在的定价,服务内容已经被市场验证完的,全国大概是6570亿/年,就是目前到2020年大概的市场规模。

我分析两个方面的数据,一个是中高收入家庭,一个是年龄。我认为我们做社区居家养老的,如果你走市场化道路,应该格外关心客户。

第一个数据,全国六十岁老人共2.4亿,七十岁以上是一个亿,八十岁以上两千八百万,九十岁以上是301万。那么到2030年这个数据就平均都要涨百分之五十到六十。你选择哪个年龄段的老人作为你的客户。

第二个数据,中国的中度、重度失能人群最保守的数据是3%,如果加上轻度的就10.5%左右,这个跟实际数据比较贴近的。现在的4000万我觉得这个数据不准确。

社区居家养老应该重点关注的是一些容易走失的老人,轻微的失智人群。再有一个呢,就是空巢和独居的老人,占到老年家庭51.9%,独居老人10%,事实证明真正来我们提供服务的老人,尤其接受日托和短托服务的,大部分是独居老人。

第三是需求痛点

界定重点需求很关键,我们最开始做了八十多项服务,试了从家政、清洁、物业、后勤、餐饮、养老、健康管理等很多服务,试了一圈后我们锁定了几个服务,这些服务项目一定是现在的市场供给不好,老人反复要消费的项目,他愿意付费的。

我们锁定的是老人和儿女最大的需求,有如下四个方面:

第一个是安全照管,这个往往不是老人的需求,是儿女的需求。

第二个健康管理,我想说的健康管理,不是医疗级别的,是老人日常的一些生活习惯,一些起居饮食的控制。因为大部分老人是亚健康状态,是个持续性的亚健康,而不是说发病前后的高端健康管理消费。

第三是喘息服务,就是指经常性的某一项某一方面的服务供给,一会儿后面具体列举。第四个是精神慰藉,很多老人是孤独常伴。

第四是产品设计

我们设计了六个服务项目。

第一个是应急支援,不管你用什么样的硬件设备和软件设备,这个服务确实是很有社会意义的,也是刚需。

第二个是就医陪护,这个是现在刚需中的刚需。在十年以前,我就需要这样一个服务。当年我岳父岳母连续生病,我们两口子根本就照护不过来。不管是上医院看病的就医陪伴,还是在医院里的陪护,是现在的刚需。医院有护工,但是他是被动的,是住院以后你去找的。我们的服务是前置,平常有人陪老人去体检、看病、透析,是在他住院之前你就可以介入到项服务。

第三个是康复理疗,这里包括保健、康复训练,不包括专业的康复治疗。

第四个是社区食堂,一个比较大的是需求。老人吃饭,尤其是八十多岁老人做饭是一件非常困难的事情。但是我想跟大家提醒的,就是我们在1.0版,我们在政府提供的区域内,我们供餐,每份13元钱的餐,三个菜两荤一素,除了政府购买服务以外,老人几乎没有人去花钱买。当然现在我们2.0版,我们卖二十元,很多人来吃。为什么?

我们一定要把问题往下去想。就是你的定位,如果你面对是困难人群,是没有市场的,而且是政府通过购买服务,已经把你的服务人群、价格定位好了,是没有市场机会的。只有你价格合理,才能提供个性化的服务。

第五临时照料,这个也是实践中我认为非常主要的一个项目,比如日托、短托。

第六是长期照顾,这里又分高龄,失能半失能。

那么在社区居家养老领域呢,从我实践来看,我觉得最核心的三个服务是就医陪护,社区食堂、临时照料。

第五是服务流程

那么我们的服务流程大概分这么几个情况。其实跟大家也都大同小异,首先就是家访评估,我们的评估是社区居家养老服务不是医疗服务,主要还是基于生活、需求、行为、认知这几个方面。接下来是计划制定,即养护计划。

第三个是开户建档,我们给他建一些线下的纸质档案和电子档案,服务记录存储。第四个是健康监测,第五个是服务访视,就是上门提供服务,或者上门访视。第六个是应急支援,一旦有问题我们及时上门。

这里我要强调的一点是,第一个关于服务日志,就是我们现在不是专业的医疗团队,我们只能先做记录。但是我们做什么记录呢,我们做老人每天的健康信息、排泄、睡眠、文娱活动,康复训练,服药和情绪等八个方面。

上门访视绝不是说等老人呼救的时候你再上门。我们一直强调养老是人性,是人和人的链接。我们服务,不管老人有没有事,除了说日托,经常到我们店来吃饭的人以外,即使只是购买应急支援服务的,我们每个月至少要上门一次,要做访视。这个访视绝不是简单看你活或是死了。它包括有一些专业的评估表。

我不建议应急支援是免费的,我也不建议应急支援叫救援,我认为目前的认定是有问题的,我们也没有这个专业性。我们只是到现场把门开开,通知120,守护现场。而且日常就建立老人的健康信息,这种服务是高风险的,一定是收费的项目,不应该免费。即使现在我们上门免费的,将来也一定会收费。免费的事不是企业该做的。

第六个是服务体系。在实践中我们发现,下面这句话说起来很容易,其实做起来非常难。老人希望不要给儿女添麻烦,你所有的服务如果建立在让儿女深度介入的情况下,不光儿女不接受,老人也不会接受的。

我母亲癌症晚期的时候,我有司机,母亲几乎每一天都要到医院去抽血,我安排好六点让司机去接她,结果她在司机到之前打车走,就是那代人习惯了不给别人添麻烦。她也不愿我为她的事操心。

儿女是希望有一个机构来解决老人日常的所有问题,当然这所有问题是打引号的,是简单的衣食住行。就是我们作为儿女,我们能给老人做什么,我母亲活着的时候,她每周去我姥姥老爷家一次,干什么?扛煤气罐,送大米,做饭,收拾屋,洗衣服,陪老人吃顿饭,聊天。所以这些最基本的服务,一定是需要有一个机构把它串起来。

我们最新设计的服务模式,第一个就是服务要实现双闭环,从服务的发起,到服务的结束,不需要政府和儿女介入,不需要第三方介入,我们来接送。

我举个例子,说老人日托,如果你让儿女每天把老人送来,再把他接走,这个服务不存在。要么老人自己能来,要么就是你负责接送。

比如说应急支援或者健康管理,你如果只把健康信息发到了儿女的手机上,告诉儿女给老人检查了,心脏好不好,血压高不高,那么你就只是在中间做一个智能化的信息连接,如果你不能在线下对他的行为、睡眠、情绪、饮食做干预,不后续解决问题,这种服务没有价值,也没有人会买单。

横向的服务闭环是我们来做。因为我们公司一直做服务,有自己的餐饮公司、家政公司、物业公司。所以房子有人打扫,衣服有人洗,饭有人做,然后接送我们来负责,其他的旅游啊,医疗啊,我们去对接,这样就是闭环了。

我们想象一下,老人需要服务时,服务商给你一堆电话号码,让你打这个号,那么这个服务是不存在的。反过来呢,又有很多公司说,我所有的服务都可以做到连接,我只是把社区的平台运用好了,然后我把老人捆在一起,所有的服务我都不做,那么我告诉你,你就没有核心竞争力。所以看着简单,其实特别难。

第七是设施打造

我们设施打造采取的是中心加门店的模式,后面做了五个研发中心,做服务研究的,培训,话务中心、数据中心和加工配送中心。前面门店我们设计了三级门店,日托之家、康护之家、长照之家。

日托之家是进入社区的,2.0版七百平米到1000平米。康护之家五十张床到六十张床,一千五百平米到两千平米。长照之家五千到一万平米,两百床。日托之家主要针对日托、短托、社区食堂等。康护之家主要针对半失能、半失智、术后康复。而且我们一般只做脑卒中康复和骨折康复。我们也配有专业的医生,康复治疗师。

长照之家就是做全失能、全失智和临终关怀。我建议大家的是设施一定要细分,其实做养老最后拼得是什么,谁能把服务做到骨子里。举个例子说,老人的公共空间是三平米,为什么是三平米,不是2.8平米,不是3.2平米。这个数一定从实践中来的。

我们经常做事情,很多是大而化之,做完为什么不赚钱,比如说针对失能老人的机构,我们做了很大的托管中心,有意义吗?这个场地要投入,前期投入很大,后期维护又很大,这个是不赚钱的。

湖南普亲的针对失能半失能老人一个养老机构里面,它的房间里面没有卫生间,为什么?因为半失能老人自己上不了卫生间。我们想一想,一个卫生间,你建的时候,改造时候需要多少钱。你日常的维护,保洁需要多少钱,风险多少钱。它把这个东西规避,那么五十个房间规避掉五十个卫生间,即使其中每个屋多建一个卫生间,这个价格差距就上来了,就是一张床。

我特别赞同我们一位专家讲的,我们其实做的机构,就做冗余成本。如果你的冗余成本特别高,这个项目从开业之日,就是死的项目。

我们希望形成一个15分钟、30分钟、60分钟的生活圈,我们的长照之家会在城边上、康护之家和日托之家必须是要在社区内,接近老人。老人养老不退出社会,不退出社区。那么它的好处呢,就是互为支撑自我导流。

所以这些都是从实践中来的。其实你只有把每一个设施,每一级的设施都定位好,做细分,你在场地、人员配制上才能达到高效,才能达到服务既好,运营成本还低。

这是我们实拍的照片,这是2.0版的第一家门店,这里我们写了一句话,环境无拘无束,服务如影随形。

我们的店面5月20日试营业,5月24日来一日托老人,是个大知识分子,他每天充五十块钱,每天拿五十块钱,什么都不包括。吃饭一天六十,接送二十,一天一百三,我接了这钱我得给他服务啊,我们做的那些所有的文章(量血压)等,他都不需要不接受,他每天为这个事付五十块钱,一个月付一千五。

后来我们发现他就是为环境无拘无束付费。所以其实好多我们希望落地的事,真正的市场化操作后才发现根本不是那么回事。

第二个是我们的康复之家力求房间里都是标准件,成本控制要在两千块钱以内,就是从我接到项目改造开始,一直交到运营手里面,所有的毛巾都配好,要不我活不了。

第八是商业模式

我们社区养老现在每年就是三块收入,第一块收入就是刚才我说的养老服务,不管是做日托、短托、长托,都要付费的。其实日托、短托也是要做类机构,机构是床位费,那么护理费、餐费,床位费就叫日托费,然后餐费,该收的护理费还要收。第二个就是社区生活服务,我们以它为点,我们提供家政服务等相关服务,这基于我们自己的关联公司,开展这个服务。第三个就是品牌和管理输出,因为我们有自己的标准的体系,所以现在基本上可以达到输出标准。

长远我觉得还会有资金沉淀和流量变现,其实这才是社区居家养老的魅力所在,就是我一直吸引我去做的。它未来一定会形成大量资金沉淀,会形成社区金融服务。另外一个就是长期大量数据,和你客户的高粘度,能把你自己变成养老行业的入口。

第九是标准体系

说到标准体系,其实大家也都再做,我这里重点想讲是模式要去落地。第一个就是服务的落地,就是你的服务真正在线上跑过,老人试过,老人满意,你觉得这个事可行,这是第一条。然后你才想配什么设备、场地、人员。

第二个是算账。因为养老服务本身永远不可能是个高利润的行业,就是任何一个细小的地方,包括机构,这个利润都没有。当然这个算账是基于你前面服务落地的形式下,例如四十米的厨房,馒头在哪儿加,米饭在哪儿加。这里边实际上事情非常多。

第三件事是营销模式落地。我们用了哪些方法,老人怎么获取信息的。

我觉得核心就是这三件事情,只有这三件事情都做满意了,商业模式、成熟的标准体系才成立。

最后讲一句话,就是我经常拿这话鼓励我自己的,与大家分享共勉,我们付出的努力,时间终将报偿,谢谢。

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