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    2021/04/13 12:23:01 发布67 浏览0 回复0 点赞
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21世纪以来,中国逐步进入“老龄化社会”。随着我国老龄化程度加剧,建立一个健全的可持续的养老服务模式尤其重要。面对日益庞大的老年人群体,以子女照顾为基础的传统家庭养老模式难以继续开展。在此背景下,以居家互助养老模式为基础的新型互助养老模式——“时间银行”受到全社会的关注,并在许多城市得到了应用实践。本文在分析时间银行发展过程中所出现的问题如时间价值衡量不合理、资金支持不稳定等的基础上,引进4C理论,从受众、成本、便利、沟通四个方面设计发展策略,以期为其发展提供指导意义。
一、时间银行的发展

  (一)时间银行的概念与发展现状

  美国学者埃德加·卡恩认为“人类劳动时间是等值的,没有高低贵贱之分”,并在“人人为我,我为人人”的理念基础上最早提出时间银行的概念。时间银行是指低龄老人通过照顾高龄或者生活有困难的老人,获取时间币,在将来需要的时候兑换时间币换取相同时间的服务。时间银行类似普通银行,不过其银行体系中的货币为时间币。以互助养老为核心理念,时间银行通过整合社区资源,满足养老服务需求,实现社区互助。其创新的养老模式,用时间币量化了服务时间,实现劳动成果的延期收益。

  1990年,全球第一家时间银行在美国诞生,而后英国和日本等国家纷纷在国内组建时间银行。1998年前后,我国开始尝试时间银行,该年上海市开办了首家“劳务银行”,发明了“时间储蓄卡”,宗旨为实现社区互助,低龄老人为高龄老人服务提供一个平台。从此,时间银行在其他省市陆续建立。北京、广州、重庆、南京、黄山等地已经成功建立以社区为依托的时间银行。目前,全球已经有超过1000家时间银行,遍布30多个国家,受益者累计达到2亿人。实践证明,时间银行可以有效缓解国家养老压力,节省社会养老成本,基本满足老年人的养老需求,是一种可持续的养老模式。时间银行相对于传统养老模式的优势如表所示。

  (二)时间银行存在的问题

  我国时间银行在实践探索中也暴露了一些问题,如缺乏政策支持、资金不足、时间币衡量换算体系不完善、服务效用低下、信息化程度弱等。其中,时间币衡量换算体系不完善、资金不足是制约时间银行发展的主要问题。

  1.时间币体系不完善

  由于时间银行是社区内发起的养老互助模式,尚未具备全国统一性,所以时间币的发行、使用和兑换只能局限在当地的时间银行。这也就意味着,时间银行志愿者未来需要服务的时候,只能在这个特定的银行里提取兑换,接受该时间银行安排的服务。由于志愿者从获得时间币到用时间币兑换服务中间会有较长的时间间隔,这就会带来较大的不确定性和风险。志愿者会面临时间币贬值、没有接受到同等质量的服务等种种问题。这些问题会导致志愿者做服务获得的回报价值减少,进而降低志愿者参与时间银行的积极性。

  此外,时间的价值是很难去量化计算的,因为同样时间内不同志愿者的劳动强度和劳动价值不同,一小时专业细致的服务和一小时敷衍粗糙的服务带来的顾客体验完全不一样,但却都等同于一个小时的时间币,这不符合等价交换逻辑。没有一个使付出与回报相等的机制存在,会使志愿者担心付出的成本太高而没有回报,因此降低参与时间银行的积极性。而且,既然不论劳动内容而单论劳动时间计算时间币,长此以往,志愿者都会倾向于提供简单的服务,而优质高价值的服务会逐渐在市场消失,出现“劣币驱逐良币”的现象。这些因素会也会降低时间银行的社会信誉。
2.时间银行运营资金与资源短缺

  时间银行作为一个连接被服务老人与社会志愿者的新型养老平台,其建立和运营需要花费不菲的成本。而时间银行作为民间成立的非营利性公益组织,单靠自身的力量无法保证机构的有效运行,近年来全国各地不断有时间银行破产的消息传出。在国外,政府对时间银行有税收优惠政策,其他个人、企业、基金等的捐款也是时间银行的重要资金渠道。而中国的时间银行发展水平低、未成规模,其资金大多来源于政府有限的拨款和基金的援助,并没有与社会上其他公益组织或某些可建立利益联系的企业与个人取得合作的案例出现。这会导致时间银行缺乏充足的资源为老人提供优质的配套服务,从而没有办法高质量地满足顾客的需求,造成老人与志愿者对时间银行的信赖度不高,缺乏参与意愿。

  二、4C营销理论对于时间银行发展的重要性

  时间银行属于非营利性的公益组织。近年来,越来越多的学者提出把营销理论作为解决非营利组织发展制约的工具并取得了良好的成效。其中,重庆市九龙坡区图书馆在4C理论的指导下逐步实现以提升读者满意度为目标的现代化发展。李宁也提出用4C理论解决博物馆的发展困境。这都为时间银行利用营销理论提供了成功的参考经验。

  营销理论发展至今,其主流是4P和4C。4P从企业自身出发,决定提供什么样的产品和服务。4C营销理论是以消费者为中心,以顾客(customer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)为基础的理论模型。4C更强调以消费者为中心,把顾客导向放在首位,更适应市场的选择,在关注参与方价值的实现,关注主体收益具有显著的优势。任何组织都有其服务的对象,从顾客出发的4C理论可以很好地适应时间银行非营利性的特点。

  通过分析阻碍时间银行发展的诸多因素,可以发现像缺乏政策支持、资金不足等问题都是外因,时间银行陷入困境的内因是没有很好地考虑受众需求。其中,受助老人的需求是获得高质量的服务,志愿者的需求是公允地获得时间币并兑换服务,但目前的时间银行无法满足这两种需求,最终导致它的推广和后续发展举步维艰。而4C营销理论的核心是以消费者需求为导向,而且营销理论的目的就是使目标对象更好地被推广被大众接纳,这正好可以帮助解决时间银行服务不到位、传播力度弱的痛点。此外,时间币衡量换算不合理造成的志愿成本过高,是参与者考量的核心问题,也是阻碍时间银行发展的重大瓶颈。而4C理论中的成本策略和沟通策略,可以提供一种有效解决该问题的新角度和新方法。因此本文选择用4C营销理论来改善时间银行发展现状。(见图1)
三、基于4C理论时间银行运营模式的具体策略

  (一)顾客策略(Customer):从需求出发完善时间币兑换体系

  1.了解老人需求,制定产品与服务

  每一个组织的运营开端都应该是确定受众群体,有针对性地开发产品与服务。作为居家养老的一种模式,时间银行的大多数工作内容围绕老人展开。目前老人群体集中表现的需求主要分为两类,弱势老人群体服务需求和低龄老人自我价值实现需求。老年人的服务需求不局限于生理需求,心理诉求同样不可忽视。时间银行可以依托互联网平台,通过数据的采集与分析,获取老人的多样化需求信息。根据需求与期望,设计适当的产品、服务和项目,以便为下一步招募志愿者做准备。同时,时间银行可以根据信息整合,规划志愿者培训内容,达到提供服务质量和服务的安全性的目的。针对低龄老人自我价值实现需求方面,时间银行可以预先收集低龄老人的能力信息。而后,根据其能力范围安排合适的服务项目。如此,这部分老人群体可以通过提供力所能及的服务,实现自我价值,产生“被需要”意识,提高其社会参与度,促进身心健康发展。

  2.了解志愿者需求,设计时间储蓄体系

  时间银行作为连接老人与志愿者的桥梁,除了需要分析服务需求方的信息之外,还要充分考虑服务供给方的需求。时间银行的时间储蓄体系是直接与志愿者的付出挂钩的,较大程度上影响着志愿者服务积极性。其中时间储蓄体系中比较重要的一环就是时间价值的衡量设计,很多学者认为时间价值的衡量问题是制约时间银行发展的瓶颈。为解决这一问题,时间银行可以收集志愿者的信息。根据其喜好等数据,设计时间储蓄兑换体系,丰富兑换内容,实现资源的充分配置。另外,为了让志愿者长期支持和志愿队伍壮大,时间银行可以借鉴保险制度、社保管理和转移制度赋予时间币流通性、转移性。(见图2)
(二)成本策略(Cost):开源节流降低运营成本

  1.寻求外部合作,降低时间银行成本

  时间银行要想保持良好的运行并提供优质的服务,充足的资金与资源是必不可少的前提。而当下时间银行普遍面临着成本高、资源不足的困境,所以要想使时间银行有一个更好的发展,必须降低时间银行的成本,开源节流。由于直接降低运营成本比较困难,所以想要更有效地降低成本,可以采用“开源”的方式,向企业寻求帮助,并达成互利共赢的关系。由于时间银行在运行的过程中对一些商品存在需求,如作为时间币的兑换奖品、组织活动的物资、老年人的生活用品等,这部分商品如果靠时间银行自身购买是不小的一笔负担。时间银行可采用政企合作的方式达到“开源”目的。政企合作由政府机构牵头,让企业免费提供部分资源,企业也因此得到良好的宣传渠道和用户市场,此外企业在养老领域的投入也有利于提高企业的社会声誉和社会影响力。

  2.注重实际体验,降低受众成本

  时间银行的客户包括志愿者和老年人。只有两方客户通过时间银行可以花费一个较少的成本而获得满意的回报时,时间银行才会有持久的发展。志愿者的成本包括劳动成本、时间成本和回报成本。对于部分尤其是年轻志愿者来说,他们的志愿服务如果只能在年老需要帮助时获得同样时间的服务,获得回报时间长、成本高,因而不愿意积极参与。以广州南沙时间银行为例,它创新了时间币兑换机制,时间币不仅可以兑换时间,还可兑换物资礼品,这就降低了志愿者服务的回报成本。对于老人来说,老人的成本包括寻找服务时间成本和安全成本。时间银行可以充分利用互联网技术,建立受众数据信息库,开发快速匹配老人与志愿者需求与服务的应用程序,降低老人寻找合适志愿者的时间成本。出于对受众安全成本的考虑,如广州越秀区时间银行则规定,针对高风险服务对象,应有两人同时进行服务。对于需要专业知识的服务,时间银行还可以通过视频教学、事前线上辅导的方式提高志愿者相应的技能,减少服务中出现突发状况的风险,避免受助老人遭到意外伤害,降低老人的安全成本,打消老人的安全顾虑。(见图3)
(三)便利策略(Convenience):优化多种渠道实现服务易得

  1.优化客户端操作,尊重自主选择

  时间银行的用户可以使用APP发布服务需求或寻找服务对象,但使用APP获取需要的信息对许多老人来说是一件困难的事情。因此优化APP的操作,方便老人使用至关重要。对此,要针对需求方的老人简化发布需求的步骤。通过大数据分析,可以形成每位用户的优先选项。此外,发布需求时设置自定义输入框和关键词搜索两种形式,其中,关键词根据老人的个人需求补充,并由系统分析筛选出现频率高的需求对它们进一步排序。老人可以直接选择关键词发布服务需求,后台自动补充具体内容,由此减少老人的操作流程,提供方便。另外,内容输入的方式融入语音、视频、图片等多种形式,也能有效地减少文字输入的困难。对部分实在难以学会使用APP的老人,仍由工作人员提供服务。如南沙银行的工作人员针对老人,可以帮忙发出服务的请求。

  2.提供培训和装备,实现长期服务可达性

  对志愿者进行针对性的培训,包括技能、心理、沟通等。对特殊或难度大的服务内容,对志愿者要进行专业指导,确保具有服务能力才能实操。在培训阶段也同时对志愿者进行二次筛选,剔除不能够很好地满足老人服务需求的志愿者,降低后续培训成本。另外,根据提供的服务需要,为志愿者提供必要的服务装备,如手套、口罩等,从物质上减少志愿者的服务困难。同时,在为身体状况恶劣的老人服务时,要给志愿者配备医疗安全设备和个人责任保障。对长期有需求的老人,通过培训匹配组成可以提供持续性服务的志愿者,避免重复搜索的过程,保证服务的可达性。(见图4)
(四)沟通策略(Communication):从需求出发完善时间币兑换体系

  1.建立基于大数据的互联网平台,提高沟通效率

  线上平台服务不能仅停留在信息的收集与查找,而是需要充分利用大数据、互联网进行资源整合,为服务运营赋能。首先,对于老年人群体,通过小型便携科技穿戴设备,对其进行身体数据追踪,实现健康监控与信息及时反馈,及时且更贴切地提供医疗等服务援助。其次,根据实时跟踪和时候的强化评价机制,志愿者和老年人围绕服务项目展开互动评价,将服务质量数据化,后台数据将评价细则反馈给时间银行,以便优化此后的服务项目。为服务质量分级,将服务水平与质量纳入时间币兑换体系,把服务质量和时长相结合,更能增强时间币兑换的合理性。

  2.创新社群化管理机制,拓宽沟通渠道

  拓宽沟通渠道,拉进与用户的距离是时间银行沟通策略的重要任务。线下方面可建立“群体—点—群体”的社群管理机制促进双向沟通。以街道社区为单位,开设时间银行的线下网点,通过定期开展时间银行咨询服务,主动与服务主体沟通,构建熟人网络,充分了解用户需求,强化服务对象与时间银行的信息沟通与反馈。从老年人这一受助群体出发,时间银行可提供定时定向的社区线下服务,如医疗服务、心理咨询等项目。对于志愿者而言,时间银行在社群的基础上进行服务培训,能够营造良好的氛围,丰富社区群众的社交生活,志愿者亦可习得新技能,在帮扶他人的过程中实现自我价值,同时提高服务专业性与服务质量,促进志愿者与老年人的良好沟通,进而提高时间银行整体服务品质。(见图5)
四、结论

  时间银行养老服务模式为满足我国老年人服务需求提供了一种低成本、高效率的途径,掀起了国内许多地区互助养老的新风。然而,在落地实践过程中,时间价值衡量、资金来源不稳定,不重视受众需求等问题直接制约了时间银行的发展。营销理念助力许多企业在市场中站稳脚跟,本文尝试新的思路,把4C理论引进时间银行模式,从顾客、成本、便利、沟通四个方面设计可持续发展策略,以期为时间银行运营提供指导建议,实现时间银行与服务对象的利益共赢,使时间银行这一养老模式更加高效地运作。
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(作者单位:广东外语外贸大学 作者:李宛峰 梁滢滢 钟莹 曾丽静)
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